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【安徽日报】“直播+电商”,如何走更远?

发布时间:2018.09.11


  近日,合肥市蜀山区的一家电子商务有限公司里,女装直播正在进行。

  打破时空“吆喝”声响更有趣
  “给大家试下28号款,这是件樱花粉色的羽绒服,版型很好,很适合小个子的宝宝……还想试下47号是吗?我下一款就试……”9月4日上午10时30分,在合肥市蜀山区创新大道创新产业园一间办公室里,巨大的背景板上印着皑皑白雪飘散在山林间的图片,21岁的储玲玲站在背景板前,一边迅速地换着外套,一边滔滔不绝地和观众互动着。
  别看房间不大,这里“坐”了将近3000人。观众在哪里?在储玲玲正前方下侧的电视屏幕里,不停滚动着的留言板就是观众的“欢呼声”。储玲玲是某电商平台上的一名店铺直播主播,正通过直播的形式展示店铺内的服装、和观众互动,为店铺带来人气。
  环顾直播间四周,几个大型晾衣架全部挂满,每件衣服上都标有序号,角落的梳妆台上粉底液、口红等一应俱全,几个巨大的柔光箱、专业的摄像镜头正对着背景板前的储玲玲,一旁还有两台停留在直播后台界面的电脑,以及显示着直播实况的电视机,方便主播能清楚看到观众们的留言。
  卖农产品的店铺直播里,农户一边带观众参观鸡舍,一边从鸡窝里掏出土鸡蛋;卖地方特色美食的店铺里主播一边大快朵颐,一边告诉你食物的口味特点……如今,直播形式在电商行业中几乎随处可见。高梵电子商务有限公司直播负责人李元寒告诉记者,其中以美妆、服饰、食品类直播最为火爆,销售额量最高。
  做电商直播的门槛高吗?李元寒认为做一场直播并不难。“以我们家直播情况为例,通常是镜头前有一个主播,镜头外安排一到两个助理帮忙整理衣服,迅速拿货。在设备方面,高梵在基础设备上配备算是比较全的,其实只要有一部手机,在任何场景都可以直播,至于效果如何,要看内容策划的好坏。在招聘主播方面,很多人误以为主播一定要年轻漂亮才可以,其实并不一定,电商直播是以推介产品为核心,一切要服务于产品的特性,只要一个人性格外向,口齿清晰,经过训练都有可能成为一名淘宝主播。”
  高梵直播间每天从早上8点不间断地持续到晚上8点,由4位主播轮番上场,储玲玲自去年11月份开始了这份工作。她说:“我以前学的是电子商务专业,但对直播行业挺感兴趣的,大概经过一两个星期的学习就能熟练应对了。”
  入行不难,但主播的工作并不轻松。储玲玲告诉记者,现在每天一个直播轮班是4个小时,还要和幕后一起完成整理和熨烫衣服的工作,“必须要对店铺里所有的衣服有详细的了解,才能从容回答观众的提问。我经历过观看人数最多的一次,大概有15万人同时观看,一直不停地有人刷屏让试衣,这种情况就会非常累。还有如果碰上人很少的时候,观众留言互动少,又不能只自己干巴巴地做展示,要去想话题做互动,也会很辛苦。”
  紧跟潮流既聚人气更赢信任
  9月5日晚8时,29岁的合肥市民何清清早早地守在手机屏幕前,她钟意的一家服装店铺将进行一场新款上架直播。之所以会十分关注直播时间,她解释说:“直播的时候会有秒杀、送优惠券的活动,这时候买最划算。还可以让主播试穿自己想买的衣服,比商品详情里的图片更能看得出穿着效果。”一场直播看完,何清清用半价抢了一套亲子装,还通过点赞抢到了几张优惠券,打算以后看到合适的再买。她告诉记者,因为长期观看直播,自己还结识了不少和自己一样的“宝妈”,“店铺为我们这些直播观众拉了一个群,除了买衣服,我们还经常在群里交流育儿经。”
  位于巢湖的三瓜公社电商负责人周萍告诉记者,现在通过观看直播然后下单购物的消费者非常多,直播已经成为电商引流的重要窗口。“大概一个多月前,村里的小南瓜上市,我进行了一场烹饪直播,现场做了一道鸭蛋焗南瓜,很受欢迎,小南瓜当天的销量增加了一百多单。”
  “直播+电商”将商品从静态的图文转化成了动态的视频,不同的呈现形式给消费者带来了不一样的体验。海外买手购物现场、美妆护肤心得、如何穿衣搭配等都是非常适合电商的直播内容,它为用户创造了一种参与感和临场感,改变了用户一直以来的电商购物体验。相对于服饰、美妆行业,农产品直播近来也日渐兴盛,“热腾腾”冒着烟火气的直播内容,让观众们感到十分信赖。“最喜欢看网上一些乡里直播卖土特产,果子怎么从树上摘下来,怎么打包的,都看得清清楚楚,买着也放心。”六安市民黄小姐说。
  “直播中商品实物会实实在在地出现在画面中,主播也会介绍商品的材质、特性、使用技巧等,实时在线交互,使所见即所得,这种真实感是文字和图片达不到的,能与顾客间建立起一种信任感,这是直播的优势,也是它受欢迎的原因。而直播中发优惠券、抽奖、免单等活动,对于一些关注商品性价比的人来说,能带来不少优惠,自然也吸引了这一部分消费者的目光。”李元寒说。
  据了解,2016年直播行业兴起,秀场直播、游戏直播等泛娱乐类的内容实现了直播平台初期的爆发式增长,随着淘宝、微博、陌陌等带有电商或社交属性的大流量平台的加入,直播的工具属性变得越来越强。“直播+电商”所组成的新型直播形态,让许多传统电商嗅到了新的商机,并成为这些传统电商在流量红利消退的情况下,提升交易量的另一种方式。
  不断改善营销同时更重产品
  随着直播产业日益兴盛,“直播+”模式逐渐成型,电商直播、非遗直播、传统文化直播等形式纷纷出现,电商平台们紧跟这一趋势,阿里巴巴、聚美优品、唯品会、蘑菇街、蜜芽等大小电商平台纷纷投身这一领域。根据淘宝直播的数据显示,目前已经有超过千万的用户观看过直播内容,每天的直播场次接近万场,内容涵盖化妆品、母婴、农产品、体育健身等多个品类。
  但是,对电商直播来说,直播只是作为一种展示商品的工具,这并不能撕掉网络零售长期以来存在的某些负面标签,比如数据造假、平台刷单、价格欺诈等现象,若不“悔改”,通过直播也未必能改善营销局面。
  电商直播方兴未艾,电商如何利用好直播这一表现形式,在内容上把控显得十分重要。自2016年12月1日,《互联网直播服务管理规定》正式实施,明确禁止互联网直播服务提供者和使用者利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等活动。对直播内容的合法性做出明文规定。
  李元寒认为,直播如今仍有巨大的市场潜力可以挖掘,电商直播实际上是电商行业走向内容化的渠道之一。除了做好自我监管,如何完善内容,将商品价值传递给用户,是未来发展中要不断改进的。“未来直播的内容会越来越精致,首先店铺在直播设备上会越来越专业,在直播形式上创新,比如女装店铺可以进行T台秀,另外对主播专业能力的诉求也会越来越高,要求具备很强的产品解读能力以及信息传递能力。”
  周萍也认同“内容为王”的观点,她告诉记者,最近自己一直在琢磨如何创新直播的内容。“有好内容,才有更多的人观看,才能为店铺带来流量。我尝试过各种形式的直播,直播三瓜公社优美的乡村风光、有趣的民俗活动等,每次直播在观众眼中看似随意,但都投入了巨大的精力做策划写脚本。”
  8月底,《电子商务法》发布,进一步强调电商平台对相关商品服务信息应负有管理和监控的责任。在直播这一营销渠道上,除了商家做好内容,平台的自我监督和完善也必不可缺。有业内人士指出,无论何种直播类型,平台的口碑积累必不可少,对直播内容是否符合道德规范、涉嫌欺骗等更要尽到平台的监督责任,才能形成良性的直播生态。而直播仅仅是一种产品呈现方式,产品价值和质量应当摆在首位,这才是获取用户信任的基础要义。(2018年9月10日第11版)

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